Mengembangkan Strategi Pemasaran Konten
Ini adalah janji besar: pemasaran konten yang sempurna. Tetapi dimungkinkan jika Anda memahami bagaimana konten sesuai dengan strategi pemasaran digital Anda secara keseluruhan.
Dan dilakukan dengan benar, pemasaran konten Anda tidak hanya akan menarik prospek, tetapi juga memindahkan mereka melalui corong pemasaran untuk mendorong lebih banyak penjualan dan menumbuhkan bisnis Anda.
Dalam bab ini, kami membahas dasar-dasar program pemasaran konten yang sukses, termasuk metode dan metrik, peran bisnis yang harus memiliki pemasaran konten Anda, dan istilah yang akan Anda gunakan untuk membicarakannya.
Metode Pemasaran Konten yang Dilakukan dengan Baik
Mari kita mulai dengan pemahaman menyeluruh tentang apa yang kita maksudkan ketika kita mengatakan konten.
Anda tahu, sebagian besar bisnis kehilangan banyak peluang karena visi mereka untuk pemasaran konten terlalu kecil.
Akibatnya, mereka menghasilkan konten tetapi tidak mendapatkan hasil yang bagus. Dan inilah alasannya: konten di dalam dan dari dirinya sendiri bukanlah yang mendorong lalu lintas dan penjualan.
Konten Anda harus "sempurna."
Sekarang, apa yang kita maksud dengan itu?
Konten yang sempurna bukan tentang Anda, merek Anda, atau tujuan Anda. Ini tentang memberikan informasi yang tepat kepada prospek Anda pada titik yang tepat dalam perjalanan pelanggan.
Misalnya, untuk perusahaan perangkat lunak Freshbooks, halaman web ini merupakan pemasaran konten yang sempurna bagi calon pelanggan yang membutuhkan informasi harga untuk membuat keputusan pembelian yang terinformasi.
Konten adalah segala informasi yang membantu Anda menjaga corong tetap penuh.
Yap, halaman harga adalah konten.
Kesalahpahaman besar adalah bahwa pemasaran konten adalah blogging.
Sementara blog adalah komponen utama dari pemasaran konten, mereka hanya bagian dari gambaran yang lebih besar. Bahkan, dalam banyak kasus, blog bukanlah bentuk pemasaran konten yang paling menguntungkan.
Tapi kita akan kembali ke situ.
Pertama, mari kita perjelas enam karakteristik pemasaran konten yang sempurna dan mengapa Anda harus memulai.
( CATATAN: Di akhir bab ini, Anda akan mendapatkan akses ke alat yang kami gunakan untuk membuat perencanaan konten yang sempurna menjadi mudah.)
1. Pemasaran Konten Sempurna adalah Saluran Penuh
Saya tahu ini adalah hal-hal Pemasaran 101, tetapi tetap dengan saya sebentar sebelum saya masuk ke konsep pemasaran konten yang lebih maju yang akan kita bahas.
Agar calon pelanggan yang sedingin es menjadi pelanggan, mereka perlu melakukan perjalanan melalui tiga tahap:
3 tahap yang dilalui semua prospek dalam perjalanan mereka untuk menjadi pelanggan.
- Kesadaran - Prospek harus terlebih dahulu menjadi sadar bahwa ada masalah dan bahwa ANDA atau organisasi Anda memiliki solusi untuk itu. (Di sinilah blog Anda unggul.)
- Evaluasi - Mereka yang bergerak melalui Tahap Kesadaran sekarang harus mengevaluasi berbagai pilihan yang tersedia untuk mereka, termasuk solusi pesaing Anda dan, tentu saja, tidak mengambil tindakan sama sekali untuk menyelesaikan masalah.
- Konversi - Mereka yang bergerak melalui Tahap Evaluasi sekarang pada saat kebenaran — pembelian. Di DigitalMarketer, tujuan kami pada tahap ini adalah untuk mengubah prospek menjadi pembeli yang sering dan mahal.
Prospek dingin tidak dapat mengevaluasi solusi Anda sampai mereka pertama kali menyadari masalah dan solusi Anda. Dan konversi tidak mungkin sampai prospek pertama kali mengevaluasi tindakan yang mungkin dilakukan.
Untuk memindahkan prospek melalui corong pemasaran, Anda perlu memberi mereka konten yang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan mereka di masing-masing dari tiga tahap.
Dengan kata lain...
- Mereka membutuhkan konten di bagian atas corong (TOFU) yang memfasilitasi kesadaran.
- Mereka membutuhkan konten di tengah corong (MOFU) yang memfasilitasi evaluasi.
- Mereka membutuhkan konten di bagian bawah corong (BOFU) yang memfasilitasi konversi.
Masuk akal?
Blog adalah fasilitator kesadaran yang luar biasa, tetapi mereka melakukan pekerjaan yang buruk dalam memfasilitasi evaluasi dan konversi. Dan, dengan risiko menunjukkan yang jelas, evaluasi dan konversi sangat penting untuk bisnis Anda.
Untuk memindahkan prospek melalui bagian tengah (MOFU) dan bagian bawah corong (BOFU) Anda akan memerlukan jenis konten lainnya.
Sepertinya ini ...
Kami menyebutnya Siklus Hidup Konten.
Mari kita lihat setiap tahap corong dan konten yang diperlukan pada tahap-tahap itu ...
Pemasaran Konten Top Of The Funnel (TOFU)
Prospek yang memasuki bagian atas corong Anda sama sekali tidak mengetahui solusi Anda dan, seringkali, sama sekali tidak menyadari masalah mereka.
Akibatnya, Anda perlu konten dengan penghalang rendah untuk masuk — karena pada tahap ini, mereka memiliki sedikit atau tidak ada motivasi untuk memasukkan kulit ke dalam permainan (seperti memberikan informasi kontak atau uang).
Anda memerlukan konten yang tersedia secara bebas di bagian atas corong (TOFU) yang ...
- Menghibur
- Mendidik
- atau Menginspirasi
... dan Anda harus membuatnya tersedia menggunakan tipe konten seperti:
- Posting blog
- Pembaruan Media Sosial
- Infografis
- Foto-foto
- Majalah / Buku Digital
- Podcast Audio / Video
- Mikro
- Cetak Majalah / Newsletters (Anda akan membutuhkan anggaran yang lebih besar di sini.)
- Penelitian Utama
Apakah Anda memerlukan semua jenis konten ini di bagian atas corong?
Heck no.
Sebagian besar bisnis akan memposting konten ke blog dan ke saluran media sosial seperti Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, dll. Setelah Anda menguasai dua jenis konten ini, Anda akan ingin menambahkan lebih banyak konten corong ke dalam campuran , seperti podcast atau buletin cetak.
Ingat, tujuan besar di bagian atas corong adalah membuat prospek "sadar masalah" dan "sadar solusi".
Perhatikan bagaimana Whole Foods, menggunakan blog Whole Story mereka, meningkatkan kesadaran akan tawaran kerang laut sambil memberikan konten yang berharga (resep dan instruksi memasak):
Konten TOFU meningkatkan kesadaran akan tawaran Anda sambil memberikan informasi berharga.
Di DigitalMarketer kami melakukan itu dengan menyediakan konten pendidikan yang diminati prospek kami — dan menggunakan konten itu untuk meningkatkan kesadaran akan produk dan layanan pelatihan kami.
(Ssst ... jangan memberi tahu siapa pun, tetapi bab SANGAT ini mendidik Anda tentang strategi dan taktik yang diajarkan dalam Sertifikasi Penguasaan Pemasaran Konten kami .)
Dan kabar baiknya adalah ini bekerja di industri apa pun untuk semua jenis produk.
Perhatikan bagaimana perusahaan renovasi dapur ini menggunakan foto-foto dapur yang direnovasi untuk membuat prospek "sadar masalah" dan "sadar solusi":
Dengan konten TOFU, Anda ingin menciptakan kesadaran tentang masalah serta solusinya.
Sayangnya, bagian atas corong adalah tempat sebagian besar organisasi memulai dan mengakhiri upaya pemasaran konten mereka.
Pemasar konten yang cerdas tahu bahwa, dengan sedikit usaha, mereka dapat memindahkan prospek dari kesadaran ke evaluasi di tengah corong.
Begini cara menyelesaikannya ...
Pemasaran Konten Middle of the Funnel (MOFU)
Sasaran besar di tengah corong adalah mengubah prospek "sadar masalah" dan "sadar solusi" menjadi arahan.
Di sini, kami menggunakan konten gratis untuk memberi insentif kepada prospek untuk mengirimkan informasi kontak mereka dan memilih untuk menerima pemasaran di masa depan.
Kami menyebut jenis konten ini sebagai Lead Magnet.
Magnet Timbal dapat ...
- Sumber Daya Pendidikan (Studi Kasus, Buku Putih, dll.)
- Sumberdaya yang Berguna (Gesek File, Daftar Periksa, dll.)
- Unduhan Perangkat Lunak
- Klub Diskon / Kupon
- Kuis / Survei
- Webinar / Acara
Ini adalah Lead Magnet yang digunakan DigitalMarketer untuk menghasilkan arahan untuk produk kami seputar periklanan Facebook:
Magnet timbal adalah konten gratis yang mendorong prospek untuk memilih daftar Anda, menjadi prospek.
Ketika pengunjung mengklik tombol "Unduh Sekarang", mereka diminta untuk memasukkan alamat email mereka untuk menerima konten.
Sepotong konten (kertas putih) dari Cloud Margin ini menghasilkan "solusi sadar" mengarah ...
Buku putih atau laporan menciptakan arahan "sadar solusi".
Tetapi Anda tidak dapat menyimpan lead di bank.
Jenis konten ketiga diperlukan di bagian bawah corong (BOFU) untuk mengonversi prospek menjadi pelanggan ...
Pemasaran Konten Bottom of the Funnel (BOFU)
Baik, ini waktu penjualan.
Jenis konten apa yang dibutuhkan pemimpin baru Anda untuk membuat keputusan pembelian yang terinformasi?
Berikut beberapa ...
- Demo / Uji Coba Gratis
- Kisah Pelanggan
- Lembar Perbandingan / Spesifikasi
- Webinar / Acara
- Kelas-Mini
Lead Anda mungkin membaca blog Anda dan mengunduh magnet lead (dan itu akan membantu mengubahnya), tetapi Anda akan membutuhkan konten yang membantunya memutuskan antara Anda dan pesaing Anda untuk memindahkannya agar membeli.
Perhatikan bagaimana pasokan Salesforce memimpin di bagian bawah corong dengan banyak kisah pelanggan untuk membuktikan bahwa produk mereka dapat menangani keadaan para pemimpin itu ...
Kisah sukses pelanggan adalah konten BOFU yang cerdas.
Salesforce.com memiliki lusinan kisah pelanggan ini — satu untuk setiap industri besar, penawaran produk, dan ukuran bisnis.
Cerita pelanggan adalah konten yang mengonversi, dan itu adalah tanggung jawab tim pemasaran konten.
Pertimbangkan konten yang dirancang untuk membantu calon pelanggan Quickbooks dalam memilih solusi yang tepat:
Di bagian bawah corong, prospek adalah belanja perbandingan, jadi lembar perbandingan membuat konten BOFU pintar.
Tetapi Quickbooks dapat memperoleh beberapa poin dengan membandingkan alat mereka dengan alat pesaing mereka juga. Misalnya, pencarian Google menunjukkan bahwa lembar perbandingan antara Quickbooks dan pesaing mereka (seperti Xero) adalah konten lain yang seharusnya ada di radar tim pemasaran konten Intuit.
Saran Google adalah sumber yang bagus untuk ide konten.
Dan sementara kami berada di sana, lihat semua konten terbawah (BOFU) yang dibuat tim pemasaran konten Xero:
Perbandingan merek adalah konten BOFU yang baik.
Dan...
Kisah pelanggan adalah konten BOFU yang luar biasa.
Dan...
Konten BOFU terbaik menjawab pertanyaan menit terakhir dan memberi prospek alasan untuk membeli.
Apakah membuat konten top of funnel (TOFU) di blog penting?
Benar.
Tetapi gagal membangun rencana konten corong penuh akan membuat Anda kecewa dengan hasil pemasaran konten Anda.
2. Pemasaran Konten Sempurna Berbasis Intent
Beberapa bisnis dan pemasar terpaku pada metrik yang salah, terutama ketika menyangkut blog mereka.
Lihatlah video ini untuk melihat apa yang saya maksud:
Kunci untuk pemasaran konten yang sempurna adalah memahami maksud yang ada dan mengantisipasi niat di masa depan, dan kemudian, menciptakan "aset" konten yang diperlukan untuk mengatasi maksud itu 24 jam sehari, 7 hari seminggu.
Dalam contoh Freshbooks kami, pelanggan yang jauh di dalam corong mungkin memiliki niat untuk membandingkan Freshbooks dengan Quickbooks.
Aset konten ini membahas maksud itu:
Untuk menghasilkan aset konten yang berharga, antisipasi kebutuhan saat ini dan masa depan.
Dan Anda harus menjalankan lalu lintas berbayar ke konten Anda untuk memaksimalkan hasil Anda atau Anda berisiko meninggalkan uang di atas meja seperti yang dijelaskan Molly:
Yang benar adalah aset konten yang paling menguntungkan yang akan Anda buat (jika Anda memiliki bisnis yang sudah ada) adalah aset yang memenuhi maksud di bagian bawah dan tengah corong. Optimalkan untuk maksud saluran bawah dan tengah yang sudah ada ini sebelum mulai bekerja untuk membangkitkan kesadaran di atas corong dengan blog yang mahal dan menghabiskan waktu.
Itu bukan untuk mengurangi kekuatan blog bisnis. Selama 24 bulan terakhir, kami telah menambahkan aset konten (artikel dan podcast) di bagian atas corong dan kami telah meningkatkan lalu lintas situs web (pikirkan kesadaran) sebesar 1053%.
Konon, kemenangan cepat dalam permainan pemasaran konten ada di tengah dan bawah corong.
3. Pemasaran Konten Sempurna Berfokus pada Kenaikan
Gagal menyediakan jalur kenaikan dari setiap konten yang Anda buat bukan hanya pemasaran yang buruk — ini adalah pengalaman pengguna yang buruk.
Pemasar konten yang cerdas mengantisipasi niat logis berikutnya dan menghapus sebanyak mungkin gesekan untuk menciptakan jalur konversi yang jelas.
Sebagai contoh, katakanlah saya sedang berbelanja untuk mengecat dapur saya ...
Dalam contoh halaman penetapan harga Freshbooks kami, perhatikan bahwa Freshbooks telah membuat jalur kenaikan yang jelas ke "Uji Coba Bebas-Risiko" dari perangkat lunak.
Dalam konten blog, prospek dapat diberi kesempatan untuk ikut serta dengan alamat email mereka untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang suatu topik.
Lihatlah tawaran kenaikan ini yang tersemat dalam posting blog. Mengklik iklan banner ini akan membawa prospek ke halaman arahan untuk memasukkan alamat email mereka dan naik ke petunjuk:
Tawaran kenaikan dapat disematkan dalam posting blog Anda.
Mereka mendapatkan lebih banyak informasi tentang topik yang mereka minati. Anda mendapat petunjuk.
4. Pemasaran Konten Sempurna Tersegmentasi
Anda dapat menjalankan survei dan polling hingga Anda tampak biru. Tetapi Anda tidak akan tahu apa yang orang benar-benar tertarik sampai mereka memberi Anda uang atau waktu mereka.
Ketika seorang prospek mengunjungi sebuah konten (menghabiskan waktu) mereka telah mengangkat tangan mereka dan menunjukkan minat. Dan, karena keajaiban penargetan ulang iklan, Anda dapat menindaklanjuti prospek ini dengan tawaran kenaikan yang relevan bahkan tanpa memperoleh informasi kontak mereka.
Penargetan ulang pengunjung blog dapat membantu Anda membuat prospek tersegmentasi.
5. Pemasaran Konten Sempurna Adalah Cross-Channel
Pemasar konten yang sempurna mempublikasikan konten yang memenuhi maksud di saluran mana pun di mana kelompok prospek mencari dan berbagi konten termasuk:
- Situs web / blog
- Kericau
- Youtube
Peluangnya adalah aset konten tunggal dapat diterbitkan di berbagai saluran untuk memaksimalkan paparan.
Misalnya, dapatkah demo video produk Anda dipublikasikan ulang di saluran YouTube Anda seperti yang dilakukan Cuisinart di sini?
(Jika Anda bertanya-tanya, "Siapa yang akan menonton video yang membosankan itu?" Jawabannya adalah siapa pun yang tertarik untuk membeli penggiling kopi dan, terutama, siapa pun yang tertarik untuk membeli penggiling kopi ITU. Secara anekdot ... Saya membeli itu penggiling kopi setelah menonton demo itu hanya beberapa minggu yang lalu. Penggiling melakukan pekerjaan yang baik untuk menggiling kopi dan video itu melakukan pekerjaan yang hebat di pemasaran konten lintas-saluran di bagian bawah corong.)
Bisakah artikel di blog Anda digunakan kembali sebagai webinar? Bisakah podcast itu menjadi artikel tertulis untuk LinkedIn Pulse?
6. Pemasaran Konten Sempurna Berbasis Avatar
Terakhir, tetapi tentu tidak kalah penting, aset pemasaran konten yang sempurna diproduksi untuk memenuhi maksud avatar pelanggan Anda. Aset konten dapat memenuhi maksud beberapa avatar atau dapat diterbitkan untuk menargetkan satu avatar.
Di DigitalMarketer, misalnya, kami membuat artikel untuk meningkatkan kesadaran (atas corong) untuk program sertifikasi pemasaran kami. Artikel ini secara khusus ditargetkan untuk avatar "Karyawan" kami yang memiliki maksud untuk memperoleh keterampilan yang akan membuat mereka mendapatkan pekerjaan yang lebih baik.
Tujuan kami untuk artikel ini adalah untuk meningkatkan kesadaran akan program sertifikasi pemasaran kami, sehingga ditargetkan untuk avatar "Karyawan" kami.
Perencanaan Pemasaran Konten: Kampanye Konten
Untuk menjalankan pemasaran konten yang sempurna, Anda perlu rencana.
Di DigitalMarketer, kami membuat rencana ini di tingkat penawaran menggunakan spreadsheet yang disebut Rencana Kampanye Konten.
Dokumen perencanaan mencakup bidang untuk:
- Corong Pemasaran - Apakah maksud pengalamatan aset ini di bagian atas, tengah, atau bawah corong?
- Avatar - Avatar mana yang akan ditargetkan oleh aset ini?
- Kendaraan - Apakah ini aset teks, gambar, video, atau audio?
- Saluran - Di mana aset ini akan dipublikasikan?
- Ascension Path - Apa ajakan bertindak yang akan digunakan dalam aset ini?
Rencana Kampanye Konten digunakan untuk menyelaraskan pemasaran konten dengan tujuan bisnis seperti menghasilkan arahan dan penjualan.
Sepertinya ini (saya tahu itu sulit dibaca, tetapi Anda dapat mengakses templat dengan mengklik di sini ).
Rencana Kampanye Konten DigitalMarketer
Ingin membuat konten yang mengubah prospek pada semua tahap corong? Buat Rencana Kampanye Konten dan jalankan di atasnya. Berhasil.
Metrik Keberhasilan Pemasaran Konten Anda
Bagaimana mengukur keberhasilan taktik pemasaran konten Anda?
Lalu lintas menurut Saluran
Di bagian atas corong, rancang pemasaran Anda untuk meningkatkan kesadaran akan bisnis, merek, dan produk Anda. Ukur lalu lintas dari saluran seperti Google, Facebook, dan Twitter.
MQL Baru Bersih
Ukur jumlah arahan yang dihasilkan di tengah corong yang memerlukan pemeliharaan lebih lanjut sebelum siap melakukan pembelian.
Tingkat konversi
Ketika pemasaran konten dilakukan dengan benar, itu menghasilkan lalu lintas untuk memimpin formulir dan halaman produk. Ukur tingkat konversi (Kunjungan Halaman / Konversi) pada formulir kontak, halaman produk, dan ajakan bertindak lainnya.
SQL Baru Bersih
Ukur jumlah lead yang mengonsumsi konten di bagian bawah corong (demo, cerita pelanggan, dll.), Yang mengindikasikan mereka siap membeli.
Peran yang Relevan dalam Pemasaran Konten
Siapa di organisasi Anda yang harus dilatih pemasaran email?
Tiga departemen yang berbeda harus mahir dan memahami peran pemasaran email.
Pemasaran
Pemasaran konten adalah disiplin dasar yang memengaruhi pencarian, sosial, email, dan iklan Anda. Setiap pemasar yang terlibat dalam strategi digital Anda harus berpengalaman dalam pemasaran konten.
Penjualan
Menurut Harvard Business Review, pembeli rata-rata adalah 57% dari jalan melalui proses penjualan sebelum mereka terlibat dengan perwakilan penjualan.
Alih-alih menghubungi tim penjualan Anda, prospek Anda justru mengonsumsi konten Anda. Tenaga penjualan yang memahami pemasaran konten dapat bekerja bersama dengan tim pemasaran Anda untuk membuat konten yang menutup transaksi.
Hubungan Masyarakat
Tim PR modern harus memahami bagaimana konten yang mereka hasilkan cocok dengan strategi pemasaran konten, sosial, dan pencarian yang lebih besar.
Lingo yang Akan Anda Gunakan sebagai Pemasar Konten
Apa istilah yang perlu Anda ketahui sebagai pemasar konten?
Konten Top-of-Corong (TOFU)
Konten yang dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan bisnis, merek, dan produk Anda. Konten ini dikirimkan melalui sejumlah saluran termasuk blog, podcast, dan platform hosting video seperti YouTube.
Konten Tengah-Corong (MOFU)
Konten yang dirancang untuk menghasilkan prospek dan memindahkan prospek melalui tahap evaluasi. Konten di tengah corong sering mengambil bentuk Magnet Timbal.
Timbal Magnet
Suap tak tertahankan yang menawarkan potongan nilai tertentu kepada calon pelanggan dengan imbalan informasi kontak mereka. Tujuan dari Magnet Memimpin adalah untuk memaksimalkan jumlah arahan bertarget yang Anda dapatkan untuk penawaran.
Konten Bawah-Corong (BOFU)
Konten yang dirancang untuk mengubah prospek menjadi pelanggan dengan memberikan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian yang terinformasi. Konten saluran terbawah mencakup webinar, demonstrasi produk, dan kisah pelanggan.
Menyimpulkan
Pemasaran konten tidak terbatas pada blogging. Anda mungkin akan membuat banyak posting blog, tetapi jika Anda strategis, Anda akan menggunakan blog Anda hanya sebagai satu saluran dalam kampanye konten Anda.
Ingat, pemasaran konten bekerja dengan taktik digital Anda yang lain dalam rencana pemasaran komprehensif yang dirancang untuk memindahkan orang dengan sengaja melalui Perjalanan Nilai Pelanggan Anda.
Jangan lupa mengunduh Rencana Kampanye Konten, yang merupakan sumber terbaik Anda untuk merencanakan konten untuk setiap tahap corong: TOFU, MOFU, dan BOFU.
Kemudian, setelah aset konten Anda dibangun, Anda siap belajar cara menggunakan iklan digital untuk mengarahkan lalu lintas dan konversi.
KEMBALI KE AWAL PERGI KE BAB 3
KEMBALI KE AWAL PERGI KE BAB 3
Sumber : digitalmarketer.com
